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車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)浮夸之風(fēng)不可長(zhǎng)

  如果有人說(shuō),現(xiàn)在新能源汽車(chē)充電比加油還快,你會(huì)信嗎?近期就有車(chē)企在發(fā)布會(huì)上表示,一種新型閃充技術(shù),能讓新能源汽車(chē)補(bǔ)能速度超過(guò)燃油車(chē)加油速度。

  不過(guò),這樣的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)很快引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。理由在于,這種快速充電技術(shù)究竟能充多長(zhǎng)時(shí)間,對(duì)電池傷害有多大,現(xiàn)有車(chē)型適不適合……企業(yè)語(yǔ)焉不詳。畢竟,一項(xiàng)創(chuàng)新成果,能否實(shí)現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用,不能只看單一技術(shù)參數(shù),更需要技術(shù)、經(jīng)濟(jì)與安全的多維度平衡。如果只是個(gè)別車(chē)型、在極端場(chǎng)景才能落地,并不具有普遍意義。如此大肆炒作,難免給人留下夸張營(yíng)銷(xiāo)的印象。

  車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)“浮夸風(fēng)”近年來(lái)愈刮愈烈。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是硬造概念,杜撰故事。明明只是幾十萬(wàn)元的車(chē),非要說(shuō)成“500萬(wàn)元以內(nèi)最好的車(chē)”,甚至“1000萬(wàn)元以內(nèi)最好的車(chē)”;明明車(chē)上安裝的只是主動(dòng)睡眠促進(jìn)技術(shù),卻宣稱“自從開(kāi)了這款電動(dòng)汽車(chē),我的高血壓、糖尿病等疾病都好了”。產(chǎn)品力不夠,概念和故事來(lái)湊。這種自定義各種“唯一”“完全”“最”等極限詞匯,用不合常識(shí)常理常情的表達(dá)吸引眼球的套路,不僅涉嫌違反廣告法,也容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

  二是拉踩對(duì)手,抬高自己。什么“BBA不行了、特斯拉靠邊站,保時(shí)捷發(fā)抖了”,對(duì)同行沒(méi)有敬畏之心,對(duì)友商缺乏尊重之情。合理的產(chǎn)品對(duì)標(biāo),有利于推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步,但不合理的對(duì)標(biāo),不僅不會(huì)為自身帶來(lái)榮譽(yù),還會(huì)傷害對(duì)手。尤其是個(gè)別企業(yè)在產(chǎn)品對(duì)標(biāo)中,在社交平臺(tái)上動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)水軍刷榜、控評(píng),故意制造對(duì)立,刻意放大自身優(yōu)勢(shì),貶低對(duì)手的產(chǎn)品性能,帶動(dòng)車(chē)圈輿論飯圈化,更值得警惕。

  三是虛報(bào)訂單數(shù)據(jù),制造熱銷(xiāo)假象。以某款車(chē)型為例,該車(chē)企在新車(chē)上市后,發(fā)布海報(bào)稱“48小時(shí)訂單過(guò)5萬(wàn)”,3天后又給出了“72小時(shí)訂單過(guò)6萬(wàn)”的海報(bào)。該車(chē)上市滿一年后,實(shí)際銷(xiāo)量也只有2萬(wàn)多輛。大肆鼓吹訂單數(shù)量,讓消費(fèi)者覺(jué)得這款車(chē)非常受歡迎,又能給消費(fèi)者營(yíng)造出一種緊張的購(gòu)車(chē)氛圍,從而促使消費(fèi)者盡快下單購(gòu)買(mǎi)。然而,真的假不了,假的真不了。表面上的繁榮,非理性的喧囂,最終經(jīng)不起時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn),一捅就破。

  夸大營(yíng)銷(xiāo)與車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)。隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈,車(chē)企銷(xiāo)售壓力越來(lái)越大。產(chǎn)品同質(zhì)化也倒逼車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)上出高招。從產(chǎn)品定義到功能設(shè)定,從技術(shù)內(nèi)核到外觀設(shè)計(jì),當(dāng)前各大車(chē)企不僅產(chǎn)品呈現(xiàn)高度同質(zhì)化特征,連商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式區(qū)別也不大。即使有些產(chǎn)品和功能能突出表現(xiàn)一下,其他車(chē)企馬上就能跟進(jìn),產(chǎn)品特性你有我也有,讓消費(fèi)者感覺(jué)“都差不多”。這也是當(dāng)前車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)不斷、“內(nèi)卷”加劇的重要原因。一旦產(chǎn)品成本的下降速度沒(méi)有新車(chē)價(jià)格下降快,價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)了,營(yíng)銷(xiāo)自然就成為車(chē)企更為倚重的砝碼。

  車(chē)企的浮夸營(yíng)銷(xiāo)話術(shù),也許短時(shí)間內(nèi)能奏效,獲得流量,引發(fā)人們的關(guān)注和熱議。但“浮夸風(fēng)”就像一把雙刃劍,也讓越來(lái)越多的普通消費(fèi)者難以分辨虛實(shí),不知作何選擇,損害企業(yè)品牌形象與消費(fèi)者信任,進(jìn)而影響企業(yè)市場(chǎng)地位和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,其危害不容小覷。

  造車(chē)不是造概念、造噱頭。剎住車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)“浮夸風(fēng)”,既需要相關(guān)監(jiān)管部門(mén)果斷出手,規(guī)范企業(yè)行為和市場(chǎng)秩序,也需要企業(yè)加強(qiáng)自律,保持戰(zhàn)略定力,堅(jiān)定不移走高質(zhì)量發(fā)展之路。面對(duì)電動(dòng)化和智能化變革浪潮,車(chē)企唯有通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力,推出差異化產(chǎn)品和服務(wù),才能打造出更有競(jìng)爭(zhēng)力和更受尊敬的品牌,贏得未來(lái)。

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